문화산업의 개념과 마케팅
문화관련글발 2007/05/14 21:27 문화산업의 개념
- 문화산업이란 용어는 프랑크푸르트 학파의 호르크하이머와 아도르노의 저서 '계몽의 변증법'에서 처음으로 소개되었다. 당시 문화산업에 대한 논의는 문화산업자체에 대한 논의보다는 문화의 대량생산과 대량소비에 따른 대중문화의 부정적 측면을 지적하기 위한 도구적 개념으로 사용된 성격이 짙다.
- 20세기 중엽에 들어서면서 대중문화는 경제적 부흥기를 등에 업고 보다 전문화되고 광범위화되기 시작하였는데, 그 결과 문화산업도 좀더 세분화되고 상품화의 형태도 다양해지기 시작하였다.
- 문화산업은 '문화·예술을 상품화하여 대량생산과 대량소비가 가능한 산업'이라는 개념으로 정착하게 되었으며, 소수 특권층에만 국한되었던 '엘리트 문화'에서 다수 대중이 참여하는 '대중참여 문화'로의 이행이라는 문화민주주의의 긍정적인 측면이 논의되었다.
- 이에 따라 학문적 연구경향도 문화산업의 집중화와 독점화 등을 연구하는 '커뮤니케이션 정치학자' 그룹들이 나타났으며, 최근에는 후기자본주의 사회의 산업구조 재편과 함께 고부가가치산업으로서의 문화산업의 경제적 가치에 대한 관심이 증가하였다.
- 1990년대 들어서는 디지털 기술과 온라인 기술의 혁명적인 발전으로 인하여 첨단기술이 문화산업에 가속적으로 융화되고 새로운 창의적 산업으로 지속적인 확대가 이루어져 신지식산업의 중추로 자리매김하게 되었다.
문화산업의 특성
o 문화산업진흥기본법에 의하면, 문화산업은 문화상품의 생산·유통·소비와 관련된 사업으로서 영상, 음반·비디오물·게임물, 출판, 미디어, 문화재, 캐릭터, 디자인, 광고, 공연, 미술품, 전통공예품 관련 산업, 기타 전통의상·식품 등 대통령령으로 정하는 산업을 망라하고 있다.
o 문화산업의 특성
- 문화산업은 제작자의 전문성과 창조성이 제품의 질과 가격을 결정하는 창조산업으로 중간재의 투입에 비하여 창출되는 부가가치가 매우 높은 산업이다. 또한, 문화산업은 창의력 및 기획력이 경쟁력을 좌우하는 지식집약적인 산업으로 첨단기술과 문화가 융합되는 미래형 산업형태로 발전할 가능성이 크다.
- 문화산업은 환경오염 및 공해 등 외부효과를 유발하지 않으며, 주어진 환경과 조화를 이루면서 발전시킬 수 있는 산업이며, 또한, 국민 모두에게 일정수준 이상의 문화향수를 보장할 필요가 있는 공공재로서의 속성을 지니고 있다. --> externality
- 문화산업은 일개 영역에서 창조된 문화상품이 부분적인 기술적 변화를 거쳐, 활용이 지속되면서 그 가치가 증대되는 효과(윈도우 효과)를 지니고 있다. 또한, 문화산업은 초기 상품생산에 막대한 비용이 소요되지만 일단 생산된 상품을 복제할 경우, 추가비용이 거의 들지 않는다는 점에서 규모의 경제 효과가 나타난다. --> windowing effect/increasing returns to scale
- 문화산업의 집적효과는 타 분야보다 더욱 높게 나타난다. 즉, 콘텐츠 부문과 소프트웨어 부문이 혼재해 있고, 제작 및 생산과정에서 고급인력과 중급인력의 협력이 요구되며, 생산단계상 아웃소싱이 고도화되어있는 문화산업의 특성상, 산업내 혹은 산업간 집적은 시너지 효과를 발생시킨다.
----> 문화산업을 한 가지로 정의내리기는 쉽지 않다. 이는 '문화'라는 개념 자체가 워낙 포괄적이기 때문인데, 문화산업을 '다양한 산업이 지니는 문화적 측면'으로 정의할 경우 오락이나 스포츠뿐만 아니라 거의 모든 산업이 문화산업으로 분류될 수 있다. 그러나, 오늘날 선진산업국에서 정의하는 문화산업은 '대중을 위한 문화상품을 제작함으로써 영리를 추구하는 산업'(koivunen, 1998)을 의미하여, 여기에는 영화, tv, 라디오, 출판, 음반 및 각종 문화컨텐츠 등이 포함된다. 이들 문화산업이 가지는 또 다른 공통점은 기술 의존도가 높으며 동일한 상품을 반복적으로 재생·판매할 수 있고, 한 번 생산된 제품을 다른 매체에 맞게 전환해 낼 수 있다는 점이다. 특히 최근 들어 부각된 문화상품의 '디지털화'는, 대부분 문화상품의 재생산 및 전환비용을 극도로 낮추어줄 뿐만 아니라 인터넷이라는 새로운 매체를 통한 무한한 시장의 가능성을 제공하였다.
문화산업의 발전
- 모쉘라(moschella, 1997): 1964년 이후 시작된 정보통신혁명을 4단계 - 시스템중심기(1964-1981), pc중심기(1981-1994), 네트워크중심기(1994-2005), 컨텐츠중심기(2005-2015) - 로 구분하였다. 그는 인터넷으로 대표되는 네트워크 인프라의 고도화가 완성될 시점이 오면, 산업계의 구도는 컨텐츠와 관련 서비스를 중심으로 변형될 것으로 전망하고 있다. 전화, 인터넷, 방송 등 모든 커뮤니케이션 인프라가 결국 하나로 통합되고, 대부분의 인간활동들이 소비자의 요구에 맞는 다양한 형태의 소프트웨어, 정보, 서비스 제공을 중심으로 이루어지는 소위 「컨텐츠 중심사회」가 된다는 것이다. 이처럼 디지털화와 온라인화라는 두 축을 중심으로 문화산업의 중요성이 강조되는 가운데, 미국, 유럽, 캐나다, 호주 등 세계 각국은 정부차원에서 문화산업을 육성하기 위한 다양한 노력을 경주하고 있다.
- 문화산업의 생산은 크게 네 단계 - 창작, 개발, 패키징, 마케팅 및 판매- 로 나뉜다(ministry of education, 1997). 창작단계는 예술가, 극작가, 음악가 등에 의해 다양한 형태로 문화상품의 원천품(source)을 창작하는 단계이며, 이 단계에서는 아이디어가 중요한 역할을 한다. 개발단계는 예술가의 독창적 창작물을 대중에게 전달시키기 위해 거치는 일종의 '상업화' 단계라 할 수 있다. 패키징단계는 만들어진 단위 원천품을 가지고 공연, 이벤트, tv시리즈, 인터넷 서비스 등 여러 가지 형태의 '묶음'으로 만들어 하나의 문화상품을 만드는 과정이다. 마케팅 및 판매단계는 극장, tv, 인터넷 등 채널을 통해 문화상품을 고객에게 전달하는 단계이다. 지금까지 문화산업에 대한 정부의 정책은, 주로 예술가의 창작활동 지원이나, 이용자의 문화상품향유 지원측면에 국한되었던 것이 사실이다. 그러나, 앞으로 문화산업을 위한 지원은 개발단계 등 산업적인 측면에 보다 집중되어야 한다는 것이 지배적인 견해이다(koivunen, 1998).
문화산업과 도시발달
o 문화산업은 사회발전의 여러 측면에서 크게 기여한다.
- 우선, 문화산업은 지방경제기반의 한 부분으로서 주민들에게 일거리와 소득을 창출해주며, 후기산업사회에서 주도적 부문으로 역할을 하게 된다.
- 유럽의 많은 도시들은 지역경제 활성화 수단으로서 문화산업을 접근하고 있는데, 이 때, 문화는 더 이상 '삶의 방식'이나 좁은 의미의 '예술적 활동'이 아닌 경제적 기반으로 역할을 하고 있다.
o 문화산업은 도시의 이미지 향상과 정체성 확립에 기여한다는 점에서도 높게 평가되고 있다.
- 문화산업은 한 국가나 사회의 고유한 문화적 내용을 창조적인 기획력을 바탕으로 재창조한다는 측면에서 고유의 문화를 재조명하고 계승할 수 있는 계기가 되며, 더 나아가 상품에 체화된 문화적 요소로 도시의 긍정적 이미지를 소비자에게 심어주고, 역으로 국민적 자긍심을 고양하는 효과를 창출함으로써 도시의 문화적 정체성 확립에 기여한다.
- 또한 문화산업은 문화의 창조 및 생산을 촉진시킴으로써 예술가들의 창조역량을 발휘할 수 있는 기회를 많이 만들게 하여 지역이나 도시의 고유한 문화예술을 계승하고 발전시킨다.
o 문화산업의 활성화로 시민의 생활수준 향상과 여가기회 확대 등으로 더욱 커지고 있는 다양한 문화상품에 대한 욕구와 수요에 부응하게 되며, 시민들의 문화 소비를 촉진시킴으로써 시민 개개인의 문화감수성을 증진시키고 창조력을 습득시킨다. 이는 도시나 개인이 지식기반산업 및 창조적인 산업이라 할 수 있는 미래산업 사회의 경쟁에서 살아남기 위하여 점차 필수적인 것으로 요구됨.
문화산업의 육성
o 클러스터 정책은 클러스터가 경쟁력을 갖출 수 있도록 필요한 정책수단이나 조치들을 의미한다. 클러스터의 경쟁력은 클러스터를 구성하는 내외 주체가 유기적으로 혹은 전략적으로 얼마나 강력하게 결합되어 있느냐에 달려 있다. 따라서 클러스터 정책이란 클러스터와 관련된 주체들 스스로 할 수 없는 영역이나 혹은 할 수 있으나 개별 주체들의 노력으로는 효율성이 떨어질 수 있는 역할을 보강하는데 필요한 정책들로 이해될 수 있다.
o 클러스터 형성을 위한 정책은 기본적으로 시장경제 원리가 작동되는 방향으로 수립되어야 한다. 이는 하나의 클러스터가 장기적으로 자생력을 갖고 성장하는데 절대적으로 고려되어야 할 사항이기 때문이다. 혼합형 발전 전략을 지향해야 한다.
- 문화산업을 지역경제활성화에 연계하는 일반적인 전략은 생산자 지향과 소비자 지향 등 크게 둘로 나뉜다. 소비자 지향전략은 지역의 삶을 개선하는 문화관광 사업을 개발함으로써 외부로부터 투자와 전문인력을 유입하는 방안이며(영국의 에딘버러, 노팅힐 등), 생산자 지향전략은 문화산업을 개발하는 전략이다.
- 지역의 문화산업 전략을 채택할 때 둘 중 하나를 지향하나, 결국에는 두 전략이 수렴하는 방향으로 나가는 것이 일반적인 현상인데, 이는 문화산업의 가치사슬체계가 생산과 소비, 관광 등 모두를 포함하기 때문이다.
o 포터의 클러스터 개념을 문화산업과 관련하여 설명하는 모형으로 대표적인 사례는 영국 세필드 시의 cultural industries quarter: strategic vision & development study(1998)과 oecd의 innovative clusters(2001)의 두 보고서가 있다.
- 세필드 시청은 아라와 같은 포터의 경쟁력 평가 모형을 사용함으로써 시내에 분포되어 있는 문화산업이 여타 경쟁도시에 비해 성장잠재력을 보유하고 있는가를 분석한 바 있다.
문화산업의 가치사슬 단계
ｏ문화산업은 일반적인 정보와 지식 가운데 인류의 문화적 욕구를 충족시킬 목적으로 창의적인 문화와, 예술, 오락 등의 콘텐츠가 창출되고 확산되어 사용자에게 사용됨으로써 무한한 부가가치를 창출할 수 있는 21세기 대표적인 지식기반산업이다. 문화산업의 가치사슬 단계는 '창작단계-생산/제작단계-유통단계-소비단계'의 4단계로 나눌 수 있다.
문화의 생산과 소비 장소
문화산업이 갖는 '문화'라는 독특한 특성이 '지역적인 이미지'와 '분위기'에 결합할 때 문화산업의 지역에의 뿌리내림과 공간집적은 가속화된다. 예를 들어 음악의 경우 곡이 만들어지고 연주가가 연습하며 공연장에서 공연되고 스튜디오에서 녹음된다. 이때 이들을 연결하는 매니저의 역할도 중요하다. 오케스트라, 오페라. 뮤지컬의 경우는 더 복잡하다.
모두 다양한 장소에서 생산되고 연결된다. 디자인, 영상 관련 활동은 디자이너와 제조업자가 신속히 연결되어 소비자의 수요를 충족시키며 리드해야 한다. 이때 판매, 마케팅도 다수의 소비자와 근접하게 위치하고 있어야한다. 문화상품은 그 특성상 공간적 근접을 특징으로 하고 필연적으로 만나서 협의하는 직접적인 접촉 과정이 필요하다. 또 문화의 창조, 생산에 이용되는 수단, 즉 용구, 기기, 시설, 조직 등 문화 자본이 필요한데 이것 역시 창조자들과 관련 생산자들과 근접하게 위치해야 한다.
지역을 중심으로 결합한 문화 생산을 서로 시너지 효과를 발생시키는데 scott(1997, 2000)은 도시의 문화 생산 시너지 효과를 다음 3유형으로 구분한다. 첫째 장인산업 지역으로 예를 들어 이태리 지역이다. 프라토의 모직 섬유, 사솔로의 도자기, 페사로의 가구, 플로랜스의 가죽 제품 등이다. 둘째, 여행 휴양지이다. 생산과 서비스의 집적, 문화적 이미지, 접근성 등이 결합하였다. 셋째, 문화산업의 집적이다. 도서, 잡지, 방송, 광고, 의류, 보석등이 결합하여 도시의 문화 산업을 형성하고 있다고 한다.
문화산업 생산의 공간은 소비의 공간과 밀접히 연관이 되어있다. 이 공간은 개별적으로 존재하기도 하지만 문화의 다양성과 소비자의 문화 욕구 다양성을 고려하여 문화상품의 전시와 판매 및 소비는 한 곳에 집적되는 경향이 있다. 문화상품의 소비는 인간의 직접적인 접촉과 감상이 전제된 행위이기 때문에 공간적 근접성이 요구된다. 소비자가 많고 문화적 욕구가 높으며 다양한 대도시에 밀집하는 경향을 보인다.
서비스와 감상의 형태를 띠는 문화 상품(연극, 관광, 스포츠 관람 등)은 소비의 집적이 일어나지만 제품의 형태를 띠는 문화 상품(영화, 음반, 출판, 디자인이 가미된 제품 등)은 생산의 집적이 일어나고 정보 통신과 운송의 발달로 인해 빠른 속도로 전파된다. 소비의 집적의 경우는 소비를 위해 장소로 모여들기 때문에 장소의 특화가 일어나 장소의 독점력을 높이지만 생산의 집적과 상품의 전파는 생산지의 진품성과 명성을 높여 주어 장소의 독특함을 알리는 효과가 있다.
이처럼 도시 경제공간 발전에 사회적 자본이 중시되면서 첨단문화산업의 집적과 그 내적 특성에 대한 연구와 관심이 증폭되고 있다. 특히 도시의 역사, 장소적 특성과 참여하는 경제주체간의 긴밀한 상호의존을 기반으로하는 도시의 사회.문화경제 발현의 기제로서의 첨단문화산업집적지의 특징을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 국지, 세계적 연계망에 연결되어 국지적 집적에 의해 생산, 재생산되며, 둘째, 장소성에 바탕을 둔 산업생산의 혁신창출능력에 의존하며, 셋째, 집적지의 산업간 상호 합리적인 신뢰와 제휴관계에 바탕으로 하는 학습활동이 활발하며, 마지막으로, 생산-분배-소비가 네트워크화된 국지적 경쟁우위 창출하며, 장소, 문화, 경제는 공생적 관계로 발전하므로, 도시의 역사가 오래되고 경제주체가 역동적일수록 첨단문화산업집적지로의 발달가능성이 풍부하다.
따라서 도시공간경제의 발달과정에서 발현되는 내적 특성에 기초한 문화산업집적지가 아닌 외부 이식적인 문화산업집적지의 인위적인 육성은 성공할 가능성이 그리 높지 않다고 할 수 있다.
문화산업시대의 마케팅
들어가며..
문화의 힘은 강하다. 한 국가가 지닌 문화의 힘은 그 국가의 국력과 직결된다. 고대의 그리스가 그랬고, 중세의 로마가 그랬으며, 근대의 영국이, 현대의 미국이 또한 그렇다. 우리는 지금도 "그리스로마신화"를 묵상하고, "비틀즈"를 암송하며, "헐리우드 영화"를 찬양한다. 21세기는 문화의 세기다. 국가적인 차원에서 문화산업을 지원하고, 다양한 기업들이 문화활동에 투자하며, 수많은 문화콘텐츠의 물결 속에서 소비자는 환호한다. 바야흐로 문화를 모르고는 살 수 없는 문화산업의 시대가 도래한 것이다. 한 국가의 문화는 국가정신이 집결된 자산이요 코드다. 다른 문화에 대해 폐쇄적인 국가의 문화가 발전할 수 없듯이 모방과 수입으로 점철되는 문화산업도 절대로 발전할 수 없다. 창의적인 고유의 문화코드와 다양한 異문화가 골고루 섞여 균형을 이루는 사회야말로 문화로 다양하고 문화가 창의적인 문화로운 사회라 할 수 있을 것이다.
1. 문화산업의 개념
최근까지의 문화산업에 대한 정의를 살펴보면 우선 협의의 개념으로는 오락의 요소가 상품의 부가가치 형성에 커다란 역할을 하는 산업을 의미하며 광의의 개념으로는 문화와 예술분야에서 창작되거나 상품화되어 유통되는 모든 단계의 산업을 의미한다. 한편으로는 이윤 추구를 목적으로 문화와 예술 상품을 생산하고 시장에서 거래하는 것을 문화산업의 주요 활동이라고 정의하기도 한다. 그러나 각 나라의 문화적 위상이 상이하고 문화라는 개념 자체가 모호하기 때문에 각 나라마다 문화산업의 범위가 다르고 용어도 다른 형편이다. 예를 들어 세계적인 산업 동향 분석 기관인 '프라이스워터하우스 쿠퍼스(pricewaterhouse coopers)'는 우리가 흔히 문화산업이라고 지칭하는 산업을 '오락, 미디어산업(entertainment and media industry)'이라고 표현하며 이 같은 범주에는 영화, 텔레비전, 라디오, 음반, 인터넷, 잡지 출판, 신문 출판, 서적 출판, 정보 서비스, 광고, 놀이공원, 스포츠 등의 산업 군이 포함된다.
이 같은 정의에서 특기할 것은 최근 디지털 기술의 광범위한 적용으로 인한 문화산업 환경의 변화를 이 법이 반영하고 있다는 점이다. 특히 위의 문화상품의 정의에서 보듯이 2002년 개정안에는 '디지털 문화콘텐츠'라는 개념이 삽입되어 있는데 문화산업은 "디지털문화콘텐츠의 수집?가공?개발?제작?생산?저장?검색?유통 등과 이에 관련된 서비스를 행하는 산업"을 포함한다. 이 법에서 '디지털문화콘텐츠'라 함은 "문화적 요소가 체화 되어 경제적 부가가치를 창출하는 디지털콘텐츠"를 말하며 '디지털콘텐츠'란 "부호?문자?음성?음향 및 영상 등의 자료 또는 정보로서 그 보존 및 이용에 효용을 높일 수 있도록 디지털 형태로 제작 또는 처리한 것"을 의미한다. 디지털(문화)콘텐츠와 관련되는 개념으로 '멀티미디어콘텐츠'라는 용어가 있는데 [문화산업진흥기본법]은 멀티미디어콘텐츠를 "부호?문자?음성?음향 및 영상 등과 관련된 미디어를 유기적으로 복합 시켜 새로운 표현 및 저장 기능을 갖게 한 콘텐츠"라고 정의하고 있다. 국내의 이러한 문화산업의 개념확대는 최근 문화산업의 세계적인 추세라고 할 수 있는 1)온라인화, 2)무국적화, 3)디지털화, 4)독점화의 성향을 그대로 반영하고 있다는 점에서 주목할 만 하다.
우리가 흔히 문화산업이라고 부르고 있는 영화, 음악, 공연, 게임, 전시 등의 장르는 일반산업과는 다른 성향을 가지고 있다. 우리 나라는 2000년 1월 표준산업분류를 개정, 문화산업을 '특수분류'로 설정해 출판, 음반, 게임, 영화, 방송, 공연 분야를 문화산업의 영역에 포함시켰다. 이밖에 건축 및 조경설계 서비스업, 사진촬영 및 처리업, 전문 디자인업, 광고업, 공예품 및 한복 제조업과 유통업, 뉴스제공, 도서관, 박물관, 예술 및 문화 부문 교육 서비스업 등을 기타 문화산업으로 분류했다. 문화산업은 1)사회구성원의 정체성과 생활양식에 영향을 끼치고 2)공공재(public goods)의 성격이 강하며 3)유행 상품이어서 수명이 짧고 4)타 산업에 비해 창구효과(window effect)가 높다는 특성 때문에 고부가가치 산업으로 인식되고 있다. 하지만 대한민국의 문화산업은 아직까지는 산업화의 초기단계이며, 산업화의 성숙기로 접어들기 위해서는 내수시장의 확대가 필수적인 관건이다.
2. 문화산업의 규모
조사 대상이나 범위에 따라 조사 결과가 다소 차이를 보이기도 하지만 문화관광부에 따르면 2001년 말 기준으로 우리나라 주요 문화산업(영화, 방송, 음악, 게임, 애니메이션, 캐릭터)의 시장 규모는 13조원을 넘어섰으며 1999년에서 2003년까지 연평균 21.1%의 성장률을 보일 것으로 추정된다. 2001 문화산업통계조사에 따르면 2000년 우리나라의 방송, 영화, 애니메이션, 음반, 게임 산업의 매출액은 7조 1,138억원으로 집계되었으며, 2003년에는 18조원을 넘어설 것으로 전망된다. 이 같은 성장률은 2000년에서 2002년 상반기까지의 우리나라 평균 경제성장률 6.1%와 비교할 때 우리나라 문화산업이 급속한 성장을 하고 있음을 보여준다. 하지만 대한민국 문화산업이 세계시장에서 차지하는 비율은 0.77%에 불과하다. 자동차 5.5%, 반도체 7.7%, 조선 40.9%와 비교하면 초라하기 이를 데 없는 수치다. 이렇듯 대한민국의 문화산업은 아직 많은 발전과 노력이 필요한 분야다.
문화산업은 국내뿐 아니라 해외에서도 최고의 성장산업으로 꼽힌다. 미국의 컨설팅 업체인 '프라이스워터하우스 쿠퍼스'가 지난해 발간한 '글로벌 엔터테인먼트 및 미디어 아웃룩 : 2001-2005'에 따르면 세계의 엔터테인먼트산업 및 미디어산업의 연평균 성장률은 7.2%에 이를 것으로 전망됐다. 또한 보고서는 이 같은 고도성장 추세가 이어진다면, 2005년 이 분야 시장규모는 1조 2천 억 달러에 이를 것으로 전망하고 있다. 보고서에 따르면 현재 미국은 2000년 3천520억 달러에서 2005년 4천960억 달러, 캐나다는 2000년 147억 달러에서 2005년 205억 달러, 유럽ㆍ중동ㆍ아프리카를 포함하는 이른바 'emea 시장'은 2000년 2천700억 달러에서 2005년 3천750억 달러로 규모가 커질 전망이이며, 라틴아메리카는 가장 빠른 속도로 엔터테인먼트산업 및 미디어산업이 성장할 것으로 전망하고 있는데, 이 지역의 시장규모는 2000년 393억 달러에서 2005년 708억 달러로, 아시아ㆍ태평양 지역은 2000년 1천540억 달러에서 2005년 2천150억 달러로 성장할 것으로 각각 예측했다.
문화산업은 창의성과 아이디어를 기반으로 한 고부가가치 산업으로 어떤 산업보다도 더 많은 부가가치를 창출할 수 있는 전략산업이다. 대한민국에 문화산업의 열풍을 몰고 온 영화 '쥬라기공원'과 '타이타닉'의 경우 각각 8억 5,000만 달러와 32억 달러라는 막대한 흥행수입을 올렸다. 또한 국내영화 '쉬리'의 경우 한국은행의 보고서에 따르면 600만 관객동원과 506억의 수익을 올려 소나타 자동차 11,657대의 생산효과와 동일한 효과를 거둔 것으로 평가되고 있다.
세계은행(world bank, 2001)에 의하면 연평균 7%의 성장률을 보이고 있는 세계 문화산업의 성장속도는 80년대와 90년대 세계 gdp 성장속도의 3배에 이르고 있다. 하지만 문화산업이 세계적으로 차기 핵심산업으로 주목 받고 있는 이유는 문화산업시장의 현재 시장규모때문이 아니라 앞으로의 잠재 성장가능성에 기인하는 바가 크다.
3. 문화산업의 동향
지난 몇 년간 세계 거대 미디어들이 시도한 엄청난 규모의 전략적 제휴, 합병은 문화산업의 영역이 나날이 확장되어 가고 있다는 반증이며, 특히 인터넷과 모바일을 중심으로 한 커뮤니케이션 기술의 급속한 발전은 진정한 의미에서의 '글로벌' 문화산업시장의 출현을 이끌고 있다. 미국의 aol 타임워너, 월트 디즈니를 비롯하여 일본의 소니, 호주의 뉴스코퍼레이션 등 소위 'big 7' 기업들이 사업을 다각화하는 근거에는 '규모의 경제', '범위의 경제'라는 경제원리가 자리잡고 있다. 앞에서도 언급한 '원소스 멀티유스(one-source, multi-use)' 전략 혹은 '미디어 믹스(media-mix)' 전략은 이러한 시장구조를 실현시키기 위한 독특한 경영전략이라 할 수 있다. 즉, 문화산업에서의 융합과 통합은 한 기업의 경영전략이기에 앞서 오늘날 문화산업시장의 세계적인 트렌드라고 할 수 있는 것이다.
문화산업분야의 세계적인 선도 기업들을 분석해보면 몇 가지 뚜렷한 시사점을 얻을 수 있다. 우선 미디어 선도기업들은 문화산업 비즈니스의 황금율(golden rule)이라고 할 수 있는 '원소스 멀티유스(one-source multi-use)'의 극대화 전략’을 예외 없이 중시하고 있으며 이를 통해 좋은 성과를 거두고 있다. 또한 제휴와 협력을 통한 '디지털 컨버전스(digital convergence)'의 완성이라고 하는 공통적인 행보를 보이고 있다. 이는 날로 변화무쌍하게 진전되고 있는 디지털 기술의 흐름과 콘텐츠 개발 및 배급의 추세가 서로 일체화되고 수렴해 가는 현상으로 특히 디지털콘텐츠 분야의 구체적인 수익모델과 연결되어 아주 중요한 전략적 가치로서 인정받고 있다. 그리고 '다자간 연합 수익모델의 구현'이 체계적으로 이루어지기 시작했다. 일부 대형 미디어 복합그룹들은 심지어 다른 경쟁사와도 손을 잡고 콘텐츠 유통과 최종 과금(지급, 결제)의 전 과정에서 협업을 추구하는 새로운 콘텐츠 비즈니스의 패턴을 보이고 있기도 하다.
우리나라의 경우 영화, 게임, 음악, 공연 등에서 성공적인 사례가 나오기 시작하면서 연평균 14.6%씩 성장하여 2003년에는 36조원의 시장을 형성할 것으로 전망되고 있다. 하지만 양적성장으로 문화산업의 토대가 구축되었으나 이후 2차 질적 성장을 방해하는 징후들이 발견되고 있다. 산업의 성장 주기상 인프라가 정착되는 초기 태동기에 성공적으로 진입한 이후 질적 성장 단계로 전환하지 못하고 산업전체가 깊은 슬럼프에 빠지는 캐즘(chasm)현상이 발생하고 있다. 하지만, 전반적으로 우리나라 문화산업의 성장에 대한 전망은 밝은 편이다. 물론 한편으로는 지속적인 성장을 위해서는 해결되어야 할 과제들도 적지 않은 형편이다. 기획, 제작, 마케팅 전문 인력의 부족, 문화산업 기업의 영세성, 전근대적인 유통구조, 불법 복제물의 범람, 저작권 보호와 이용의 조화, 협소한 국내시장 규모에 따른 빈약한 내수의 극복을 위한 적극적인 해외 진출 등은 우리나라 문화산업의 지속적인 성장을 위해서는 반드시 해결되어야 할 과제들로 인식되고 있다.
4. 문화산업의 특징
문화산업의 가장 중요한 특징은 '창구효과'다. 흔히 'one-source multi-use'라고 부르는 개념이 그것인데, '원소스 멀티유즈'란 하나의 원천 콘텐츠가 게임·만화·영화·캐릭터·소설·음반 등의 여러 가지 2차 문화상품으로 파급되어 원소스의 흥행이 2차 상품의 수익으로까지 이어지는 문화상품만이 가지는 연쇄적인 마케팅 효과를 의미한다. 이러한 '원소스 멀티유즈' 방식은 제품이나 서비스의 인지도를 높이기 위해 사용되는 마케팅 비용을 상대적으로 줄일 수 있을 뿐만 아니라 한 장르에서의 성공이 다른 장르의 문화상품 매출에도 영향을 끼친다는 점에서 문화콘텐츠의 가장 핵심적인 마케팅전략으로 주목을 받아 왔다. 하지만 요즘은 오리지널 소스가 성공한 후 파생상품을 만들어내는 '원소스 멀티유즈'와는 완전히 정반대의 전략인 '원브랜드 멀티유즈(one-brand multi-use)'가 각광을 받고 있다. '원브랜드 멀티유즈'란 하나의 문화콘텐츠를 게임·출판·음반·애니메이션 등으로 동시에 발표, 시너지효과를 겨냥한 새로운 마케팅 전략으로 일명 '미디어 믹스' 전략으로 불리기도 한다. 최근 영화 '매트릭스'의 게임과 애니메이션의 동시발매가 그 대표적인 성공사례라고 할 수 있다.
하지만 이런 문화산업의 창구효과는 원소스의 흥행여부에 따라 파생상품의 흥행이 결정되는 단점이 존재한다. 또한 문화산업은 그 특성상 성공확률보다 실패확률이 높으며, 성공시의 수익성이 극도로 높은 '고수익 고위험(high risk high return)'을 수반한다. 흔히 '대박 아니면 쪽박'이라는 도박적인 용어로 통용되는 '하이 리스크 하이 리턴'은 오랜 시간 동안 문화산업분야에 안정적인 자본의 유입을 방해하는 요소로 작용해 왔다. 또한 이러한 문화산업의 특징은 상대적으로 자본력이 열악한 문화기업들을 대규모 자금을 보유한 대기업과 다국적기업의 희생양으로 만들어 문화상품만의 고유한 특성이라 할 수 있는 다양성과 창의성을 저해, 문화의 획일화와 무국적화를 양산하고 있다. 이러한 문제점은 문화상품에 대한 가치평가가 제대로 이루어지지 못하고 있는 것이 가장 큰 원인이라 할 수 있다. 물론 문화상품의 특성상 기업의 가치평가와 같이 아주 과학적이고 객관적인 지표화는 힘들겠지만, 소비자 사전조사 및 전문가 평가 등을 통해 이러한 문제점은 어느 정도 보완할 수 있다.
우리나라의 경우, 문화산업의 급속한 성장과 특수성은 문화마케팅이라는 신조어를 탄생시켰다. 문화마케팅의 개념은 관점에 따라 다양한 접근이 가능하지만, 현재까지 통용되고 있는 문화마케팅의 개념은 크게 '마케팅을 위한 문화(culture for marketing)'와 '문화를 위한 마케팅(marketing for culture)의 두 가지 측면이다. 일반기업의 문화지원 및 문화경영을 전자로 본다면 문화산업의 마케팅활동을 후자로 해석할 수 있다. 영화, 음악, 공연, 게임, 캐릭터, 애니메이션 등의 문화장르는 산업화의 초기단계이며, 산업화의 성숙기로 접어들기 위해서는 과학적인 마케팅이 절실히 요구된다. 그리고 문화상품의 특수성은 문화산업에서의 마케팅활동에도 영향을 미칠 수 밖에 없는데, 문화산업의 마케팅은 일반산업의 마케팅활동과 비교할 때, 1)감성마케팅, 2)체험마케팅, 3)구전마케팅, 4)제휴마케팅 등이 강조되는 것이 특징이다.
5. 문화마케팅의 사례
최근 들어 산업화되고 있는 공연계의 대표적인 성공사례는 단연 '난타'다. 1997년 초연 된 '넌버벌 퍼포먼스 난타'는 대한민국 공연예술계에서는 처음으로 관객 100만 명 고지를 돌파했다. 2000년 7월 전용극장을 마련해 현재도 공연 중에 있으며 지금까지 16개국 81개 도시에서 공연을 가졌다. 공연상품 수출사상 최고가인 400만 달러를 받고 지난해 미국 순회공연에 나섰는가 하면 미국 뉴욕 브로드웨이에 현지 프로덕션을 설립하기도 했다. 2000년에는 사이버 공간에서 '난타'의 주인공처럼 칼이나 주걱으로 도마와 냄비 등을 두드리는 '아케이드 게임'도 선보였다. '난타' 마케팅의 성공요인으로는 전통리듬의 서구화, 공연의 브랜드화, 상설 극장을 통한 고정 수익의 확보, 전문 인력의 확보, 마케팅 조사를 통한 공연 트렌드 분석, 극단의 기업화 등을 들 수 있다. 또한 공연계에서는 관객에게 다양한 즐거움을 준다는 점을 '난타'의 인기 비결로 꼽는다. 공연 도중 요리한 음식을 관객에게 먹인다든지, 고무공 수백 개를 객석에 던져놓고 편싸움을 벌인다든지, 관객을 무대로 끌어내 즉흥연기를 시킨다든지 하는 식으로 공연마다 예상치 않은 '깜짝쇼'를 벌이는 것이 '난타'라는 작품이 가진 성공요인이라는 것이다.
아직 국내에서의 대표적인 성공사례를 가지고 있지 못한 한국 애니메이션의 경우, 3d 애니메이션 '큐빅스'는 최초의 미국수출이라는 쾌거를 이룬 대표적인 성공사례로 꼽힌다. '큐빅스'는 2001년 8월부터 미국 워너브라더스의 지상파 채널에서 방송돼 일본의 세계적인 히트작 '포켓 몬스터' 시리즈의 시청률을 상회하기도 하였다. 국내에서는 sbs를 통해 방영되었던 '큐빅스'는 각종 게임과 캐릭터에 활용돼 200억 이상의 수익을 달성했으며, 현재 3편이 완성되어 상영을 준비 중이다. 또한 국내 최초로 애니메이션을 뮤지컬로 만들어 성공시킨 최초의 사례이기도 하다. '뮤지컬 큐빅스'의 경우 원소스의 브랜드파워를 활용, 기업투자를 통한 경영적 접근으로 공연분야로의 멀티유즈를 시도하여 성공한 최초의 사례라는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 애니메이션 '큐빅스'의 제작사인 시네픽스는 기존 2d 애니메이션으로는 미국이나 일본의 아성을 무너뜨리기 어렵다고 보고 상대적으로 출발 시점의 차이가 작은 3d 애니메이션에 주력했다. 지금까지의 컴퓨터 애니메이션이 대부분 차가운 금속성 질감을 지닌 반면 '큐빅스'는 따뜻한 느낌을 주는 캐릭터이며 주사위 모양의 독특하고 친근한 로봇과 아이들이 우정을 나눈다는 설정이 '큐빅스'만의 작품적 매력이라고 할 수 있다.
노래하는 1인 기업이라고 불리는 가수 '보아'는 현재 불황에 허덕이는 한국 음반산업에 해답을 제시하는 성공사례라고 할 수 있다. 2002년 한국과 일본에서 팔린 보아의 음반은 대략 3백50만장이며 양국 앨범 판매가를 고려하면 매출액은 6백30억원에 달한다. 여기에 cf와 기타 수익까지 합치면 액수는 7백억원 대로 치솟는다. 가수 활동을 시작한 2000년 8월부터 따지면 보아는 지금까지 국내에서 1백27만장, 일본에서 4백22만장의 앨범을 팔았다. 보아의 성과는 마케팅뿐만 아니라 댄스와 가창력이라는 가수의 실력이 가져온 소산이라는 점에 주목할 필요가 있다. 일본의 10대들은 보아의 댄스 발라드 r&b를 망라한 노래솜씨와 유연한 춤 실력에 넋을 잃었다고 전해진다. 보아는 초등학교 5학년부터 노래와 댄스를 배우기 전에 일본어 교육을 먼저 시작하는 등 시장출시 이전부터 세계진출을 염두에 두었다. 또한 일본 현지법인과 손잡고 현지화 전략에 집중한 점, 그리고 현재 중국시장을 염두에 두고 중국어 교육에 몰두하는 점 등이 그 성공요인이라고 할 수 있다.
6. 문화마케팅의 당면과제
성공적인 문화상품의 세계시장진출을 위해서는 문화마케팅의 체계화가 시급하다. 특히 과학적인 마케팅을 위해서 가장 시급한 문제는 문화산업 가치평가모델 개발이다. 문화산업 가치평가모델은 문화산업분야의 각종 콘텐츠와 기업의 유무형 가치를 평가하는 논리적이며 객관적인 모형으로써 기존의 학문적 검토에서 벗어나 실용적 산업활용을 위해 계량적으로 평가지표를 분석, 데이터 화하여 지수로 산출하는 시스템이다. 이러한 가치평가모델은 영화, 공연, 게임, 캐릭터, 애니메이션, 음반, 축제 등 각종 문화콘텐츠의 가치평가, 각종 공적 기금으로 추진하는 문화사업의 사전, 사후 가치평가. 공연장, 극장, 문화센터, 테마파크 등 각종 문화시설 사업성, 문화환경 가치평가, 문화산업 내 기업의 가치평가 등으로 활용될 수 있으며, 그 동안 문화의 특수성으로 인해 판단하기 어려웠던 문화산업분야의 객관적인 가치척도를 제시함으로써 산업 내 기업과 콘텐츠의 실질가치를 적시하여 기업의 가치부족분을 충당하는 자기노력 제고 및 정부와 민간차원의 투자여부 판단, 문화분야의 산업적 발전에 기여할 수 있다.
현재 국내에서는 영화분야에서 흥행요인분석을 중심으로 한 기초적인 모델링작업이 일부 있었으나 문화산업의 각 분야를 망라하여 가치를 계량적으로 평가하는 작업은 없었다. 하지만 2002년 하반기부터 문화산업분야의 유무형 가치에 대한 논의가 본격적으로 시작되어, 2003년 초 (재)한국문화콘텐츠진흥원에서 가치평가모델 개발계획을 발표하는 등 현재 문화콘텐츠의 투자가치를 계량화하여 판단하려는 움직임이 시작되고 있는 단계이다. 현재 국내외 문화산업분야에서 가치평가 모델과 프로그램이 개발된 특별한 사례는 아직 없으나 미국에서 영화와 음반의 수요예측 모델이 개발된 사례가 있다. 국외 및 국내 산업 일선에서는 eva, capm 등 다양한 재무적, 기술적 평가 모델들을 중심으로 기업가치와 단위사업의 가치 및 타당성을 판단하고는 있으나 문화산업분야에 적용하기에는 문화라는 소재의 특수성으로 인해 기계적 결합을 우려하는 지적이 많다. 이러한 문화적 특수성에 대한 우려는 문화와 마케팅의 경계를 볼 수 있는 기업이나 단체의 활동을 통해 해결될 수 있으며, 현재 문화마케팅 전문기업(주)cmj international 을 통해 가치평가모델의 연구개발이 진행중이다.
문화마케팅의 활성화는 문화시장만의 마케팅활동으로는 안정적으로 성장하기 어렵다. 일반기업과 문화산업의 적극적인 만남이 전제될 때 문화마케팅의 활성화는 가능하다. 즉, 기업은 문화산업을 전략적, 실용적으로 활용하여 자사의 제품 및 기술에 문화를 효과적으로 접목하고, 인접 문화영역과의 연계마케팅을 통해 제품 충성도를 확보하며, 문화산업을 기업경영에 직접적으로 활용하는 등의 노력이 필요하다. 지금까지의 기업문화활동은 간접적이고 소극적이었던 것이 사실이다. 하지만 문화의 시대를 맞는 기업의 문화전략은 [기업문화]에서 [문화기업]으로의 변신을 시도해야만 한다. 즉, 지금까지 중시해오던 기업내부의 社豊과 고유문화를 넘어서 외부에 비치는 기업이미지에 관심을 기울여야 할 때다. 문화기업으로서 좋은 이미지를 확립하게 된다면 對사회 및 對고객관계에 유리한 위치를 차지할 수 있으며 이는 불가피한 사고 등의 발생시에 이미지와 신뢰 회복이 상대적으로 용이한 장점으로 작용한다. 이러한 기업과 문화예술의 성공적인 만남을 위해서는 기업과 문화의 상호호예의 관계정립이 중요하다. 또한 점점 다양해지는 기업의 마케팅활동과 수 많은 문화예술이 서로 win-win 하기 위해서는 우선 기업과 문화예술을 연결시켜 주는 개인 또는 단체의 역할 또한 중요하다.
마치며..
21세기를 살고 있는 대한민국의 문화소비자는 행복하다. 다양한 문화콘텐츠의 생산은 그들에게 문화생활의 선택에 행복한 고민을 안겨주기에 충분했다. 쉬리, 난타, 오페라의 유령, 리니지, 마시마로, 살인의 추억, 투란도트 등 대표적인 성공사례만을 나열해도 21세기의 문화산업은 너무나 화려하다. 그리고 소비자가 그 화려함을 즐기는 동안 대한민국 문화산업은 눈부신 성장을 이루었다. 문화산업의 발전은 살기 좋은 사회로 가는 지름길이다. 문화산업과 관련한 각 개인과 단체, 기업이 서로의 책임과 의무를 성실히 수행할 때 문화산업은 활짝 꽃필 수 있다. 또한 한 발짝 떨어져서 서로의 성실하고 장기적인 파트너십을 구축할 때만이 다양한 문화산업의 탄생은 가능할 것이다. 문화산업의 시대, 문화마케팅의 진정한 의의는 우리 모두가 문화를 구성하는 하나의 공동체임을 인식하고 행복한 문화 만들기에 주력하는 모습이 아닐까?
참고문헌
문화산업백서(2002) : 문화관광부
한국문화산업의 7대 발전과제 : 삼성경제연구소
문화마케팅의 부상과 성공전략 : 삼성경제연구소
- 문화산업이란 용어는 프랑크푸르트 학파의 호르크하이머와 아도르노의 저서 '계몽의 변증법'에서 처음으로 소개되었다. 당시 문화산업에 대한 논의는 문화산업자체에 대한 논의보다는 문화의 대량생산과 대량소비에 따른 대중문화의 부정적 측면을 지적하기 위한 도구적 개념으로 사용된 성격이 짙다.
- 20세기 중엽에 들어서면서 대중문화는 경제적 부흥기를 등에 업고 보다 전문화되고 광범위화되기 시작하였는데, 그 결과 문화산업도 좀더 세분화되고 상품화의 형태도 다양해지기 시작하였다.
- 문화산업은 '문화·예술을 상품화하여 대량생산과 대량소비가 가능한 산업'이라는 개념으로 정착하게 되었으며, 소수 특권층에만 국한되었던 '엘리트 문화'에서 다수 대중이 참여하는 '대중참여 문화'로의 이행이라는 문화민주주의의 긍정적인 측면이 논의되었다.
- 이에 따라 학문적 연구경향도 문화산업의 집중화와 독점화 등을 연구하는 '커뮤니케이션 정치학자' 그룹들이 나타났으며, 최근에는 후기자본주의 사회의 산업구조 재편과 함께 고부가가치산업으로서의 문화산업의 경제적 가치에 대한 관심이 증가하였다.
- 1990년대 들어서는 디지털 기술과 온라인 기술의 혁명적인 발전으로 인하여 첨단기술이 문화산업에 가속적으로 융화되고 새로운 창의적 산업으로 지속적인 확대가 이루어져 신지식산업의 중추로 자리매김하게 되었다.
문화산업의 특성
o 문화산업진흥기본법에 의하면, 문화산업은 문화상품의 생산·유통·소비와 관련된 사업으로서 영상, 음반·비디오물·게임물, 출판, 미디어, 문화재, 캐릭터, 디자인, 광고, 공연, 미술품, 전통공예품 관련 산업, 기타 전통의상·식품 등 대통령령으로 정하는 산업을 망라하고 있다.
o 문화산업의 특성
- 문화산업은 제작자의 전문성과 창조성이 제품의 질과 가격을 결정하는 창조산업으로 중간재의 투입에 비하여 창출되는 부가가치가 매우 높은 산업이다. 또한, 문화산업은 창의력 및 기획력이 경쟁력을 좌우하는 지식집약적인 산업으로 첨단기술과 문화가 융합되는 미래형 산업형태로 발전할 가능성이 크다.
- 문화산업은 환경오염 및 공해 등 외부효과를 유발하지 않으며, 주어진 환경과 조화를 이루면서 발전시킬 수 있는 산업이며, 또한, 국민 모두에게 일정수준 이상의 문화향수를 보장할 필요가 있는 공공재로서의 속성을 지니고 있다. --> externality
- 문화산업은 일개 영역에서 창조된 문화상품이 부분적인 기술적 변화를 거쳐, 활용이 지속되면서 그 가치가 증대되는 효과(윈도우 효과)를 지니고 있다. 또한, 문화산업은 초기 상품생산에 막대한 비용이 소요되지만 일단 생산된 상품을 복제할 경우, 추가비용이 거의 들지 않는다는 점에서 규모의 경제 효과가 나타난다. --> windowing effect/increasing returns to scale
- 문화산업의 집적효과는 타 분야보다 더욱 높게 나타난다. 즉, 콘텐츠 부문과 소프트웨어 부문이 혼재해 있고, 제작 및 생산과정에서 고급인력과 중급인력의 협력이 요구되며, 생산단계상 아웃소싱이 고도화되어있는 문화산업의 특성상, 산업내 혹은 산업간 집적은 시너지 효과를 발생시킨다.
----> 문화산업을 한 가지로 정의내리기는 쉽지 않다. 이는 '문화'라는 개념 자체가 워낙 포괄적이기 때문인데, 문화산업을 '다양한 산업이 지니는 문화적 측면'으로 정의할 경우 오락이나 스포츠뿐만 아니라 거의 모든 산업이 문화산업으로 분류될 수 있다. 그러나, 오늘날 선진산업국에서 정의하는 문화산업은 '대중을 위한 문화상품을 제작함으로써 영리를 추구하는 산업'(koivunen, 1998)을 의미하여, 여기에는 영화, tv, 라디오, 출판, 음반 및 각종 문화컨텐츠 등이 포함된다. 이들 문화산업이 가지는 또 다른 공통점은 기술 의존도가 높으며 동일한 상품을 반복적으로 재생·판매할 수 있고, 한 번 생산된 제품을 다른 매체에 맞게 전환해 낼 수 있다는 점이다. 특히 최근 들어 부각된 문화상품의 '디지털화'는, 대부분 문화상품의 재생산 및 전환비용을 극도로 낮추어줄 뿐만 아니라 인터넷이라는 새로운 매체를 통한 무한한 시장의 가능성을 제공하였다.
문화산업의 발전
- 모쉘라(moschella, 1997): 1964년 이후 시작된 정보통신혁명을 4단계 - 시스템중심기(1964-1981), pc중심기(1981-1994), 네트워크중심기(1994-2005), 컨텐츠중심기(2005-2015) - 로 구분하였다. 그는 인터넷으로 대표되는 네트워크 인프라의 고도화가 완성될 시점이 오면, 산업계의 구도는 컨텐츠와 관련 서비스를 중심으로 변형될 것으로 전망하고 있다. 전화, 인터넷, 방송 등 모든 커뮤니케이션 인프라가 결국 하나로 통합되고, 대부분의 인간활동들이 소비자의 요구에 맞는 다양한 형태의 소프트웨어, 정보, 서비스 제공을 중심으로 이루어지는 소위 「컨텐츠 중심사회」가 된다는 것이다. 이처럼 디지털화와 온라인화라는 두 축을 중심으로 문화산업의 중요성이 강조되는 가운데, 미국, 유럽, 캐나다, 호주 등 세계 각국은 정부차원에서 문화산업을 육성하기 위한 다양한 노력을 경주하고 있다.
- 문화산업의 생산은 크게 네 단계 - 창작, 개발, 패키징, 마케팅 및 판매- 로 나뉜다(ministry of education, 1997). 창작단계는 예술가, 극작가, 음악가 등에 의해 다양한 형태로 문화상품의 원천품(source)을 창작하는 단계이며, 이 단계에서는 아이디어가 중요한 역할을 한다. 개발단계는 예술가의 독창적 창작물을 대중에게 전달시키기 위해 거치는 일종의 '상업화' 단계라 할 수 있다. 패키징단계는 만들어진 단위 원천품을 가지고 공연, 이벤트, tv시리즈, 인터넷 서비스 등 여러 가지 형태의 '묶음'으로 만들어 하나의 문화상품을 만드는 과정이다. 마케팅 및 판매단계는 극장, tv, 인터넷 등 채널을 통해 문화상품을 고객에게 전달하는 단계이다. 지금까지 문화산업에 대한 정부의 정책은, 주로 예술가의 창작활동 지원이나, 이용자의 문화상품향유 지원측면에 국한되었던 것이 사실이다. 그러나, 앞으로 문화산업을 위한 지원은 개발단계 등 산업적인 측면에 보다 집중되어야 한다는 것이 지배적인 견해이다(koivunen, 1998).
문화산업과 도시발달
o 문화산업은 사회발전의 여러 측면에서 크게 기여한다.
- 우선, 문화산업은 지방경제기반의 한 부분으로서 주민들에게 일거리와 소득을 창출해주며, 후기산업사회에서 주도적 부문으로 역할을 하게 된다.
- 유럽의 많은 도시들은 지역경제 활성화 수단으로서 문화산업을 접근하고 있는데, 이 때, 문화는 더 이상 '삶의 방식'이나 좁은 의미의 '예술적 활동'이 아닌 경제적 기반으로 역할을 하고 있다.
o 문화산업은 도시의 이미지 향상과 정체성 확립에 기여한다는 점에서도 높게 평가되고 있다.
- 문화산업은 한 국가나 사회의 고유한 문화적 내용을 창조적인 기획력을 바탕으로 재창조한다는 측면에서 고유의 문화를 재조명하고 계승할 수 있는 계기가 되며, 더 나아가 상품에 체화된 문화적 요소로 도시의 긍정적 이미지를 소비자에게 심어주고, 역으로 국민적 자긍심을 고양하는 효과를 창출함으로써 도시의 문화적 정체성 확립에 기여한다.
- 또한 문화산업은 문화의 창조 및 생산을 촉진시킴으로써 예술가들의 창조역량을 발휘할 수 있는 기회를 많이 만들게 하여 지역이나 도시의 고유한 문화예술을 계승하고 발전시킨다.
o 문화산업의 활성화로 시민의 생활수준 향상과 여가기회 확대 등으로 더욱 커지고 있는 다양한 문화상품에 대한 욕구와 수요에 부응하게 되며, 시민들의 문화 소비를 촉진시킴으로써 시민 개개인의 문화감수성을 증진시키고 창조력을 습득시킨다. 이는 도시나 개인이 지식기반산업 및 창조적인 산업이라 할 수 있는 미래산업 사회의 경쟁에서 살아남기 위하여 점차 필수적인 것으로 요구됨.
문화산업의 육성
o 클러스터 정책은 클러스터가 경쟁력을 갖출 수 있도록 필요한 정책수단이나 조치들을 의미한다. 클러스터의 경쟁력은 클러스터를 구성하는 내외 주체가 유기적으로 혹은 전략적으로 얼마나 강력하게 결합되어 있느냐에 달려 있다. 따라서 클러스터 정책이란 클러스터와 관련된 주체들 스스로 할 수 없는 영역이나 혹은 할 수 있으나 개별 주체들의 노력으로는 효율성이 떨어질 수 있는 역할을 보강하는데 필요한 정책들로 이해될 수 있다.
o 클러스터 형성을 위한 정책은 기본적으로 시장경제 원리가 작동되는 방향으로 수립되어야 한다. 이는 하나의 클러스터가 장기적으로 자생력을 갖고 성장하는데 절대적으로 고려되어야 할 사항이기 때문이다. 혼합형 발전 전략을 지향해야 한다.
- 문화산업을 지역경제활성화에 연계하는 일반적인 전략은 생산자 지향과 소비자 지향 등 크게 둘로 나뉜다. 소비자 지향전략은 지역의 삶을 개선하는 문화관광 사업을 개발함으로써 외부로부터 투자와 전문인력을 유입하는 방안이며(영국의 에딘버러, 노팅힐 등), 생산자 지향전략은 문화산업을 개발하는 전략이다.
- 지역의 문화산업 전략을 채택할 때 둘 중 하나를 지향하나, 결국에는 두 전략이 수렴하는 방향으로 나가는 것이 일반적인 현상인데, 이는 문화산업의 가치사슬체계가 생산과 소비, 관광 등 모두를 포함하기 때문이다.
o 포터의 클러스터 개념을 문화산업과 관련하여 설명하는 모형으로 대표적인 사례는 영국 세필드 시의 cultural industries quarter: strategic vision & development study(1998)과 oecd의 innovative clusters(2001)의 두 보고서가 있다.
- 세필드 시청은 아라와 같은 포터의 경쟁력 평가 모형을 사용함으로써 시내에 분포되어 있는 문화산업이 여타 경쟁도시에 비해 성장잠재력을 보유하고 있는가를 분석한 바 있다.
문화산업의 가치사슬 단계
ｏ문화산업은 일반적인 정보와 지식 가운데 인류의 문화적 욕구를 충족시킬 목적으로 창의적인 문화와, 예술, 오락 등의 콘텐츠가 창출되고 확산되어 사용자에게 사용됨으로써 무한한 부가가치를 창출할 수 있는 21세기 대표적인 지식기반산업이다. 문화산업의 가치사슬 단계는 '창작단계-생산/제작단계-유통단계-소비단계'의 4단계로 나눌 수 있다.
문화의 생산과 소비 장소
문화산업이 갖는 '문화'라는 독특한 특성이 '지역적인 이미지'와 '분위기'에 결합할 때 문화산업의 지역에의 뿌리내림과 공간집적은 가속화된다. 예를 들어 음악의 경우 곡이 만들어지고 연주가가 연습하며 공연장에서 공연되고 스튜디오에서 녹음된다. 이때 이들을 연결하는 매니저의 역할도 중요하다. 오케스트라, 오페라. 뮤지컬의 경우는 더 복잡하다.
모두 다양한 장소에서 생산되고 연결된다. 디자인, 영상 관련 활동은 디자이너와 제조업자가 신속히 연결되어 소비자의 수요를 충족시키며 리드해야 한다. 이때 판매, 마케팅도 다수의 소비자와 근접하게 위치하고 있어야한다. 문화상품은 그 특성상 공간적 근접을 특징으로 하고 필연적으로 만나서 협의하는 직접적인 접촉 과정이 필요하다. 또 문화의 창조, 생산에 이용되는 수단, 즉 용구, 기기, 시설, 조직 등 문화 자본이 필요한데 이것 역시 창조자들과 관련 생산자들과 근접하게 위치해야 한다.
지역을 중심으로 결합한 문화 생산을 서로 시너지 효과를 발생시키는데 scott(1997, 2000)은 도시의 문화 생산 시너지 효과를 다음 3유형으로 구분한다. 첫째 장인산업 지역으로 예를 들어 이태리 지역이다. 프라토의 모직 섬유, 사솔로의 도자기, 페사로의 가구, 플로랜스의 가죽 제품 등이다. 둘째, 여행 휴양지이다. 생산과 서비스의 집적, 문화적 이미지, 접근성 등이 결합하였다. 셋째, 문화산업의 집적이다. 도서, 잡지, 방송, 광고, 의류, 보석등이 결합하여 도시의 문화 산업을 형성하고 있다고 한다.
문화산업 생산의 공간은 소비의 공간과 밀접히 연관이 되어있다. 이 공간은 개별적으로 존재하기도 하지만 문화의 다양성과 소비자의 문화 욕구 다양성을 고려하여 문화상품의 전시와 판매 및 소비는 한 곳에 집적되는 경향이 있다. 문화상품의 소비는 인간의 직접적인 접촉과 감상이 전제된 행위이기 때문에 공간적 근접성이 요구된다. 소비자가 많고 문화적 욕구가 높으며 다양한 대도시에 밀집하는 경향을 보인다.
서비스와 감상의 형태를 띠는 문화 상품(연극, 관광, 스포츠 관람 등)은 소비의 집적이 일어나지만 제품의 형태를 띠는 문화 상품(영화, 음반, 출판, 디자인이 가미된 제품 등)은 생산의 집적이 일어나고 정보 통신과 운송의 발달로 인해 빠른 속도로 전파된다. 소비의 집적의 경우는 소비를 위해 장소로 모여들기 때문에 장소의 특화가 일어나 장소의 독점력을 높이지만 생산의 집적과 상품의 전파는 생산지의 진품성과 명성을 높여 주어 장소의 독특함을 알리는 효과가 있다.
이처럼 도시 경제공간 발전에 사회적 자본이 중시되면서 첨단문화산업의 집적과 그 내적 특성에 대한 연구와 관심이 증폭되고 있다. 특히 도시의 역사, 장소적 특성과 참여하는 경제주체간의 긴밀한 상호의존을 기반으로하는 도시의 사회.문화경제 발현의 기제로서의 첨단문화산업집적지의 특징을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 국지, 세계적 연계망에 연결되어 국지적 집적에 의해 생산, 재생산되며, 둘째, 장소성에 바탕을 둔 산업생산의 혁신창출능력에 의존하며, 셋째, 집적지의 산업간 상호 합리적인 신뢰와 제휴관계에 바탕으로 하는 학습활동이 활발하며, 마지막으로, 생산-분배-소비가 네트워크화된 국지적 경쟁우위 창출하며, 장소, 문화, 경제는 공생적 관계로 발전하므로, 도시의 역사가 오래되고 경제주체가 역동적일수록 첨단문화산업집적지로의 발달가능성이 풍부하다.
따라서 도시공간경제의 발달과정에서 발현되는 내적 특성에 기초한 문화산업집적지가 아닌 외부 이식적인 문화산업집적지의 인위적인 육성은 성공할 가능성이 그리 높지 않다고 할 수 있다.
문화산업시대의 마케팅
들어가며..
문화의 힘은 강하다. 한 국가가 지닌 문화의 힘은 그 국가의 국력과 직결된다. 고대의 그리스가 그랬고, 중세의 로마가 그랬으며, 근대의 영국이, 현대의 미국이 또한 그렇다. 우리는 지금도 "그리스로마신화"를 묵상하고, "비틀즈"를 암송하며, "헐리우드 영화"를 찬양한다. 21세기는 문화의 세기다. 국가적인 차원에서 문화산업을 지원하고, 다양한 기업들이 문화활동에 투자하며, 수많은 문화콘텐츠의 물결 속에서 소비자는 환호한다. 바야흐로 문화를 모르고는 살 수 없는 문화산업의 시대가 도래한 것이다. 한 국가의 문화는 국가정신이 집결된 자산이요 코드다. 다른 문화에 대해 폐쇄적인 국가의 문화가 발전할 수 없듯이 모방과 수입으로 점철되는 문화산업도 절대로 발전할 수 없다. 창의적인 고유의 문화코드와 다양한 異문화가 골고루 섞여 균형을 이루는 사회야말로 문화로 다양하고 문화가 창의적인 문화로운 사회라 할 수 있을 것이다.
1. 문화산업의 개념
최근까지의 문화산업에 대한 정의를 살펴보면 우선 협의의 개념으로는 오락의 요소가 상품의 부가가치 형성에 커다란 역할을 하는 산업을 의미하며 광의의 개념으로는 문화와 예술분야에서 창작되거나 상품화되어 유통되는 모든 단계의 산업을 의미한다. 한편으로는 이윤 추구를 목적으로 문화와 예술 상품을 생산하고 시장에서 거래하는 것을 문화산업의 주요 활동이라고 정의하기도 한다. 그러나 각 나라의 문화적 위상이 상이하고 문화라는 개념 자체가 모호하기 때문에 각 나라마다 문화산업의 범위가 다르고 용어도 다른 형편이다. 예를 들어 세계적인 산업 동향 분석 기관인 '프라이스워터하우스 쿠퍼스(pricewaterhouse coopers)'는 우리가 흔히 문화산업이라고 지칭하는 산업을 '오락, 미디어산업(entertainment and media industry)'이라고 표현하며 이 같은 범주에는 영화, 텔레비전, 라디오, 음반, 인터넷, 잡지 출판, 신문 출판, 서적 출판, 정보 서비스, 광고, 놀이공원, 스포츠 등의 산업 군이 포함된다.
이 같은 정의에서 특기할 것은 최근 디지털 기술의 광범위한 적용으로 인한 문화산업 환경의 변화를 이 법이 반영하고 있다는 점이다. 특히 위의 문화상품의 정의에서 보듯이 2002년 개정안에는 '디지털 문화콘텐츠'라는 개념이 삽입되어 있는데 문화산업은 "디지털문화콘텐츠의 수집?가공?개발?제작?생산?저장?검색?유통 등과 이에 관련된 서비스를 행하는 산업"을 포함한다. 이 법에서 '디지털문화콘텐츠'라 함은 "문화적 요소가 체화 되어 경제적 부가가치를 창출하는 디지털콘텐츠"를 말하며 '디지털콘텐츠'란 "부호?문자?음성?음향 및 영상 등의 자료 또는 정보로서 그 보존 및 이용에 효용을 높일 수 있도록 디지털 형태로 제작 또는 처리한 것"을 의미한다. 디지털(문화)콘텐츠와 관련되는 개념으로 '멀티미디어콘텐츠'라는 용어가 있는데 [문화산업진흥기본법]은 멀티미디어콘텐츠를 "부호?문자?음성?음향 및 영상 등과 관련된 미디어를 유기적으로 복합 시켜 새로운 표현 및 저장 기능을 갖게 한 콘텐츠"라고 정의하고 있다. 국내의 이러한 문화산업의 개념확대는 최근 문화산업의 세계적인 추세라고 할 수 있는 1)온라인화, 2)무국적화, 3)디지털화, 4)독점화의 성향을 그대로 반영하고 있다는 점에서 주목할 만 하다.
우리가 흔히 문화산업이라고 부르고 있는 영화, 음악, 공연, 게임, 전시 등의 장르는 일반산업과는 다른 성향을 가지고 있다. 우리 나라는 2000년 1월 표준산업분류를 개정, 문화산업을 '특수분류'로 설정해 출판, 음반, 게임, 영화, 방송, 공연 분야를 문화산업의 영역에 포함시켰다. 이밖에 건축 및 조경설계 서비스업, 사진촬영 및 처리업, 전문 디자인업, 광고업, 공예품 및 한복 제조업과 유통업, 뉴스제공, 도서관, 박물관, 예술 및 문화 부문 교육 서비스업 등을 기타 문화산업으로 분류했다. 문화산업은 1)사회구성원의 정체성과 생활양식에 영향을 끼치고 2)공공재(public goods)의 성격이 강하며 3)유행 상품이어서 수명이 짧고 4)타 산업에 비해 창구효과(window effect)가 높다는 특성 때문에 고부가가치 산업으로 인식되고 있다. 하지만 대한민국의 문화산업은 아직까지는 산업화의 초기단계이며, 산업화의 성숙기로 접어들기 위해서는 내수시장의 확대가 필수적인 관건이다.
2. 문화산업의 규모
조사 대상이나 범위에 따라 조사 결과가 다소 차이를 보이기도 하지만 문화관광부에 따르면 2001년 말 기준으로 우리나라 주요 문화산업(영화, 방송, 음악, 게임, 애니메이션, 캐릭터)의 시장 규모는 13조원을 넘어섰으며 1999년에서 2003년까지 연평균 21.1%의 성장률을 보일 것으로 추정된다. 2001 문화산업통계조사에 따르면 2000년 우리나라의 방송, 영화, 애니메이션, 음반, 게임 산업의 매출액은 7조 1,138억원으로 집계되었으며, 2003년에는 18조원을 넘어설 것으로 전망된다. 이 같은 성장률은 2000년에서 2002년 상반기까지의 우리나라 평균 경제성장률 6.1%와 비교할 때 우리나라 문화산업이 급속한 성장을 하고 있음을 보여준다. 하지만 대한민국 문화산업이 세계시장에서 차지하는 비율은 0.77%에 불과하다. 자동차 5.5%, 반도체 7.7%, 조선 40.9%와 비교하면 초라하기 이를 데 없는 수치다. 이렇듯 대한민국의 문화산업은 아직 많은 발전과 노력이 필요한 분야다.
문화산업은 국내뿐 아니라 해외에서도 최고의 성장산업으로 꼽힌다. 미국의 컨설팅 업체인 '프라이스워터하우스 쿠퍼스'가 지난해 발간한 '글로벌 엔터테인먼트 및 미디어 아웃룩 : 2001-2005'에 따르면 세계의 엔터테인먼트산업 및 미디어산업의 연평균 성장률은 7.2%에 이를 것으로 전망됐다. 또한 보고서는 이 같은 고도성장 추세가 이어진다면, 2005년 이 분야 시장규모는 1조 2천 억 달러에 이를 것으로 전망하고 있다. 보고서에 따르면 현재 미국은 2000년 3천520억 달러에서 2005년 4천960억 달러, 캐나다는 2000년 147억 달러에서 2005년 205억 달러, 유럽ㆍ중동ㆍ아프리카를 포함하는 이른바 'emea 시장'은 2000년 2천700억 달러에서 2005년 3천750억 달러로 규모가 커질 전망이이며, 라틴아메리카는 가장 빠른 속도로 엔터테인먼트산업 및 미디어산업이 성장할 것으로 전망하고 있는데, 이 지역의 시장규모는 2000년 393억 달러에서 2005년 708억 달러로, 아시아ㆍ태평양 지역은 2000년 1천540억 달러에서 2005년 2천150억 달러로 성장할 것으로 각각 예측했다.
문화산업은 창의성과 아이디어를 기반으로 한 고부가가치 산업으로 어떤 산업보다도 더 많은 부가가치를 창출할 수 있는 전략산업이다. 대한민국에 문화산업의 열풍을 몰고 온 영화 '쥬라기공원'과 '타이타닉'의 경우 각각 8억 5,000만 달러와 32억 달러라는 막대한 흥행수입을 올렸다. 또한 국내영화 '쉬리'의 경우 한국은행의 보고서에 따르면 600만 관객동원과 506억의 수익을 올려 소나타 자동차 11,657대의 생산효과와 동일한 효과를 거둔 것으로 평가되고 있다.
세계은행(world bank, 2001)에 의하면 연평균 7%의 성장률을 보이고 있는 세계 문화산업의 성장속도는 80년대와 90년대 세계 gdp 성장속도의 3배에 이르고 있다. 하지만 문화산업이 세계적으로 차기 핵심산업으로 주목 받고 있는 이유는 문화산업시장의 현재 시장규모때문이 아니라 앞으로의 잠재 성장가능성에 기인하는 바가 크다.
3. 문화산업의 동향
지난 몇 년간 세계 거대 미디어들이 시도한 엄청난 규모의 전략적 제휴, 합병은 문화산업의 영역이 나날이 확장되어 가고 있다는 반증이며, 특히 인터넷과 모바일을 중심으로 한 커뮤니케이션 기술의 급속한 발전은 진정한 의미에서의 '글로벌' 문화산업시장의 출현을 이끌고 있다. 미국의 aol 타임워너, 월트 디즈니를 비롯하여 일본의 소니, 호주의 뉴스코퍼레이션 등 소위 'big 7' 기업들이 사업을 다각화하는 근거에는 '규모의 경제', '범위의 경제'라는 경제원리가 자리잡고 있다. 앞에서도 언급한 '원소스 멀티유스(one-source, multi-use)' 전략 혹은 '미디어 믹스(media-mix)' 전략은 이러한 시장구조를 실현시키기 위한 독특한 경영전략이라 할 수 있다. 즉, 문화산업에서의 융합과 통합은 한 기업의 경영전략이기에 앞서 오늘날 문화산업시장의 세계적인 트렌드라고 할 수 있는 것이다.
문화산업분야의 세계적인 선도 기업들을 분석해보면 몇 가지 뚜렷한 시사점을 얻을 수 있다. 우선 미디어 선도기업들은 문화산업 비즈니스의 황금율(golden rule)이라고 할 수 있는 '원소스 멀티유스(one-source multi-use)'의 극대화 전략’을 예외 없이 중시하고 있으며 이를 통해 좋은 성과를 거두고 있다. 또한 제휴와 협력을 통한 '디지털 컨버전스(digital convergence)'의 완성이라고 하는 공통적인 행보를 보이고 있다. 이는 날로 변화무쌍하게 진전되고 있는 디지털 기술의 흐름과 콘텐츠 개발 및 배급의 추세가 서로 일체화되고 수렴해 가는 현상으로 특히 디지털콘텐츠 분야의 구체적인 수익모델과 연결되어 아주 중요한 전략적 가치로서 인정받고 있다. 그리고 '다자간 연합 수익모델의 구현'이 체계적으로 이루어지기 시작했다. 일부 대형 미디어 복합그룹들은 심지어 다른 경쟁사와도 손을 잡고 콘텐츠 유통과 최종 과금(지급, 결제)의 전 과정에서 협업을 추구하는 새로운 콘텐츠 비즈니스의 패턴을 보이고 있기도 하다.
우리나라의 경우 영화, 게임, 음악, 공연 등에서 성공적인 사례가 나오기 시작하면서 연평균 14.6%씩 성장하여 2003년에는 36조원의 시장을 형성할 것으로 전망되고 있다. 하지만 양적성장으로 문화산업의 토대가 구축되었으나 이후 2차 질적 성장을 방해하는 징후들이 발견되고 있다. 산업의 성장 주기상 인프라가 정착되는 초기 태동기에 성공적으로 진입한 이후 질적 성장 단계로 전환하지 못하고 산업전체가 깊은 슬럼프에 빠지는 캐즘(chasm)현상이 발생하고 있다. 하지만, 전반적으로 우리나라 문화산업의 성장에 대한 전망은 밝은 편이다. 물론 한편으로는 지속적인 성장을 위해서는 해결되어야 할 과제들도 적지 않은 형편이다. 기획, 제작, 마케팅 전문 인력의 부족, 문화산업 기업의 영세성, 전근대적인 유통구조, 불법 복제물의 범람, 저작권 보호와 이용의 조화, 협소한 국내시장 규모에 따른 빈약한 내수의 극복을 위한 적극적인 해외 진출 등은 우리나라 문화산업의 지속적인 성장을 위해서는 반드시 해결되어야 할 과제들로 인식되고 있다.
4. 문화산업의 특징
문화산업의 가장 중요한 특징은 '창구효과'다. 흔히 'one-source multi-use'라고 부르는 개념이 그것인데, '원소스 멀티유즈'란 하나의 원천 콘텐츠가 게임·만화·영화·캐릭터·소설·음반 등의 여러 가지 2차 문화상품으로 파급되어 원소스의 흥행이 2차 상품의 수익으로까지 이어지는 문화상품만이 가지는 연쇄적인 마케팅 효과를 의미한다. 이러한 '원소스 멀티유즈' 방식은 제품이나 서비스의 인지도를 높이기 위해 사용되는 마케팅 비용을 상대적으로 줄일 수 있을 뿐만 아니라 한 장르에서의 성공이 다른 장르의 문화상품 매출에도 영향을 끼친다는 점에서 문화콘텐츠의 가장 핵심적인 마케팅전략으로 주목을 받아 왔다. 하지만 요즘은 오리지널 소스가 성공한 후 파생상품을 만들어내는 '원소스 멀티유즈'와는 완전히 정반대의 전략인 '원브랜드 멀티유즈(one-brand multi-use)'가 각광을 받고 있다. '원브랜드 멀티유즈'란 하나의 문화콘텐츠를 게임·출판·음반·애니메이션 등으로 동시에 발표, 시너지효과를 겨냥한 새로운 마케팅 전략으로 일명 '미디어 믹스' 전략으로 불리기도 한다. 최근 영화 '매트릭스'의 게임과 애니메이션의 동시발매가 그 대표적인 성공사례라고 할 수 있다.
하지만 이런 문화산업의 창구효과는 원소스의 흥행여부에 따라 파생상품의 흥행이 결정되는 단점이 존재한다. 또한 문화산업은 그 특성상 성공확률보다 실패확률이 높으며, 성공시의 수익성이 극도로 높은 '고수익 고위험(high risk high return)'을 수반한다. 흔히 '대박 아니면 쪽박'이라는 도박적인 용어로 통용되는 '하이 리스크 하이 리턴'은 오랜 시간 동안 문화산업분야에 안정적인 자본의 유입을 방해하는 요소로 작용해 왔다. 또한 이러한 문화산업의 특징은 상대적으로 자본력이 열악한 문화기업들을 대규모 자금을 보유한 대기업과 다국적기업의 희생양으로 만들어 문화상품만의 고유한 특성이라 할 수 있는 다양성과 창의성을 저해, 문화의 획일화와 무국적화를 양산하고 있다. 이러한 문제점은 문화상품에 대한 가치평가가 제대로 이루어지지 못하고 있는 것이 가장 큰 원인이라 할 수 있다. 물론 문화상품의 특성상 기업의 가치평가와 같이 아주 과학적이고 객관적인 지표화는 힘들겠지만, 소비자 사전조사 및 전문가 평가 등을 통해 이러한 문제점은 어느 정도 보완할 수 있다.
우리나라의 경우, 문화산업의 급속한 성장과 특수성은 문화마케팅이라는 신조어를 탄생시켰다. 문화마케팅의 개념은 관점에 따라 다양한 접근이 가능하지만, 현재까지 통용되고 있는 문화마케팅의 개념은 크게 '마케팅을 위한 문화(culture for marketing)'와 '문화를 위한 마케팅(marketing for culture)의 두 가지 측면이다. 일반기업의 문화지원 및 문화경영을 전자로 본다면 문화산업의 마케팅활동을 후자로 해석할 수 있다. 영화, 음악, 공연, 게임, 캐릭터, 애니메이션 등의 문화장르는 산업화의 초기단계이며, 산업화의 성숙기로 접어들기 위해서는 과학적인 마케팅이 절실히 요구된다. 그리고 문화상품의 특수성은 문화산업에서의 마케팅활동에도 영향을 미칠 수 밖에 없는데, 문화산업의 마케팅은 일반산업의 마케팅활동과 비교할 때, 1)감성마케팅, 2)체험마케팅, 3)구전마케팅, 4)제휴마케팅 등이 강조되는 것이 특징이다.
5. 문화마케팅의 사례
최근 들어 산업화되고 있는 공연계의 대표적인 성공사례는 단연 '난타'다. 1997년 초연 된 '넌버벌 퍼포먼스 난타'는 대한민국 공연예술계에서는 처음으로 관객 100만 명 고지를 돌파했다. 2000년 7월 전용극장을 마련해 현재도 공연 중에 있으며 지금까지 16개국 81개 도시에서 공연을 가졌다. 공연상품 수출사상 최고가인 400만 달러를 받고 지난해 미국 순회공연에 나섰는가 하면 미국 뉴욕 브로드웨이에 현지 프로덕션을 설립하기도 했다. 2000년에는 사이버 공간에서 '난타'의 주인공처럼 칼이나 주걱으로 도마와 냄비 등을 두드리는 '아케이드 게임'도 선보였다. '난타' 마케팅의 성공요인으로는 전통리듬의 서구화, 공연의 브랜드화, 상설 극장을 통한 고정 수익의 확보, 전문 인력의 확보, 마케팅 조사를 통한 공연 트렌드 분석, 극단의 기업화 등을 들 수 있다. 또한 공연계에서는 관객에게 다양한 즐거움을 준다는 점을 '난타'의 인기 비결로 꼽는다. 공연 도중 요리한 음식을 관객에게 먹인다든지, 고무공 수백 개를 객석에 던져놓고 편싸움을 벌인다든지, 관객을 무대로 끌어내 즉흥연기를 시킨다든지 하는 식으로 공연마다 예상치 않은 '깜짝쇼'를 벌이는 것이 '난타'라는 작품이 가진 성공요인이라는 것이다.
아직 국내에서의 대표적인 성공사례를 가지고 있지 못한 한국 애니메이션의 경우, 3d 애니메이션 '큐빅스'는 최초의 미국수출이라는 쾌거를 이룬 대표적인 성공사례로 꼽힌다. '큐빅스'는 2001년 8월부터 미국 워너브라더스의 지상파 채널에서 방송돼 일본의 세계적인 히트작 '포켓 몬스터' 시리즈의 시청률을 상회하기도 하였다. 국내에서는 sbs를 통해 방영되었던 '큐빅스'는 각종 게임과 캐릭터에 활용돼 200억 이상의 수익을 달성했으며, 현재 3편이 완성되어 상영을 준비 중이다. 또한 국내 최초로 애니메이션을 뮤지컬로 만들어 성공시킨 최초의 사례이기도 하다. '뮤지컬 큐빅스'의 경우 원소스의 브랜드파워를 활용, 기업투자를 통한 경영적 접근으로 공연분야로의 멀티유즈를 시도하여 성공한 최초의 사례라는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 애니메이션 '큐빅스'의 제작사인 시네픽스는 기존 2d 애니메이션으로는 미국이나 일본의 아성을 무너뜨리기 어렵다고 보고 상대적으로 출발 시점의 차이가 작은 3d 애니메이션에 주력했다. 지금까지의 컴퓨터 애니메이션이 대부분 차가운 금속성 질감을 지닌 반면 '큐빅스'는 따뜻한 느낌을 주는 캐릭터이며 주사위 모양의 독특하고 친근한 로봇과 아이들이 우정을 나눈다는 설정이 '큐빅스'만의 작품적 매력이라고 할 수 있다.
노래하는 1인 기업이라고 불리는 가수 '보아'는 현재 불황에 허덕이는 한국 음반산업에 해답을 제시하는 성공사례라고 할 수 있다. 2002년 한국과 일본에서 팔린 보아의 음반은 대략 3백50만장이며 양국 앨범 판매가를 고려하면 매출액은 6백30억원에 달한다. 여기에 cf와 기타 수익까지 합치면 액수는 7백억원 대로 치솟는다. 가수 활동을 시작한 2000년 8월부터 따지면 보아는 지금까지 국내에서 1백27만장, 일본에서 4백22만장의 앨범을 팔았다. 보아의 성과는 마케팅뿐만 아니라 댄스와 가창력이라는 가수의 실력이 가져온 소산이라는 점에 주목할 필요가 있다. 일본의 10대들은 보아의 댄스 발라드 r&b를 망라한 노래솜씨와 유연한 춤 실력에 넋을 잃었다고 전해진다. 보아는 초등학교 5학년부터 노래와 댄스를 배우기 전에 일본어 교육을 먼저 시작하는 등 시장출시 이전부터 세계진출을 염두에 두었다. 또한 일본 현지법인과 손잡고 현지화 전략에 집중한 점, 그리고 현재 중국시장을 염두에 두고 중국어 교육에 몰두하는 점 등이 그 성공요인이라고 할 수 있다.
6. 문화마케팅의 당면과제
성공적인 문화상품의 세계시장진출을 위해서는 문화마케팅의 체계화가 시급하다. 특히 과학적인 마케팅을 위해서 가장 시급한 문제는 문화산업 가치평가모델 개발이다. 문화산업 가치평가모델은 문화산업분야의 각종 콘텐츠와 기업의 유무형 가치를 평가하는 논리적이며 객관적인 모형으로써 기존의 학문적 검토에서 벗어나 실용적 산업활용을 위해 계량적으로 평가지표를 분석, 데이터 화하여 지수로 산출하는 시스템이다. 이러한 가치평가모델은 영화, 공연, 게임, 캐릭터, 애니메이션, 음반, 축제 등 각종 문화콘텐츠의 가치평가, 각종 공적 기금으로 추진하는 문화사업의 사전, 사후 가치평가. 공연장, 극장, 문화센터, 테마파크 등 각종 문화시설 사업성, 문화환경 가치평가, 문화산업 내 기업의 가치평가 등으로 활용될 수 있으며, 그 동안 문화의 특수성으로 인해 판단하기 어려웠던 문화산업분야의 객관적인 가치척도를 제시함으로써 산업 내 기업과 콘텐츠의 실질가치를 적시하여 기업의 가치부족분을 충당하는 자기노력 제고 및 정부와 민간차원의 투자여부 판단, 문화분야의 산업적 발전에 기여할 수 있다.
현재 국내에서는 영화분야에서 흥행요인분석을 중심으로 한 기초적인 모델링작업이 일부 있었으나 문화산업의 각 분야를 망라하여 가치를 계량적으로 평가하는 작업은 없었다. 하지만 2002년 하반기부터 문화산업분야의 유무형 가치에 대한 논의가 본격적으로 시작되어, 2003년 초 (재)한국문화콘텐츠진흥원에서 가치평가모델 개발계획을 발표하는 등 현재 문화콘텐츠의 투자가치를 계량화하여 판단하려는 움직임이 시작되고 있는 단계이다. 현재 국내외 문화산업분야에서 가치평가 모델과 프로그램이 개발된 특별한 사례는 아직 없으나 미국에서 영화와 음반의 수요예측 모델이 개발된 사례가 있다. 국외 및 국내 산업 일선에서는 eva, capm 등 다양한 재무적, 기술적 평가 모델들을 중심으로 기업가치와 단위사업의 가치 및 타당성을 판단하고는 있으나 문화산업분야에 적용하기에는 문화라는 소재의 특수성으로 인해 기계적 결합을 우려하는 지적이 많다. 이러한 문화적 특수성에 대한 우려는 문화와 마케팅의 경계를 볼 수 있는 기업이나 단체의 활동을 통해 해결될 수 있으며, 현재 문화마케팅 전문기업(주)cmj international 을 통해 가치평가모델의 연구개발이 진행중이다.
문화마케팅의 활성화는 문화시장만의 마케팅활동으로는 안정적으로 성장하기 어렵다. 일반기업과 문화산업의 적극적인 만남이 전제될 때 문화마케팅의 활성화는 가능하다. 즉, 기업은 문화산업을 전략적, 실용적으로 활용하여 자사의 제품 및 기술에 문화를 효과적으로 접목하고, 인접 문화영역과의 연계마케팅을 통해 제품 충성도를 확보하며, 문화산업을 기업경영에 직접적으로 활용하는 등의 노력이 필요하다. 지금까지의 기업문화활동은 간접적이고 소극적이었던 것이 사실이다. 하지만 문화의 시대를 맞는 기업의 문화전략은 [기업문화]에서 [문화기업]으로의 변신을 시도해야만 한다. 즉, 지금까지 중시해오던 기업내부의 社豊과 고유문화를 넘어서 외부에 비치는 기업이미지에 관심을 기울여야 할 때다. 문화기업으로서 좋은 이미지를 확립하게 된다면 對사회 및 對고객관계에 유리한 위치를 차지할 수 있으며 이는 불가피한 사고 등의 발생시에 이미지와 신뢰 회복이 상대적으로 용이한 장점으로 작용한다. 이러한 기업과 문화예술의 성공적인 만남을 위해서는 기업과 문화의 상호호예의 관계정립이 중요하다. 또한 점점 다양해지는 기업의 마케팅활동과 수 많은 문화예술이 서로 win-win 하기 위해서는 우선 기업과 문화예술을 연결시켜 주는 개인 또는 단체의 역할 또한 중요하다.
마치며..
21세기를 살고 있는 대한민국의 문화소비자는 행복하다. 다양한 문화콘텐츠의 생산은 그들에게 문화생활의 선택에 행복한 고민을 안겨주기에 충분했다. 쉬리, 난타, 오페라의 유령, 리니지, 마시마로, 살인의 추억, 투란도트 등 대표적인 성공사례만을 나열해도 21세기의 문화산업은 너무나 화려하다. 그리고 소비자가 그 화려함을 즐기는 동안 대한민국 문화산업은 눈부신 성장을 이루었다. 문화산업의 발전은 살기 좋은 사회로 가는 지름길이다. 문화산업과 관련한 각 개인과 단체, 기업이 서로의 책임과 의무를 성실히 수행할 때 문화산업은 활짝 꽃필 수 있다. 또한 한 발짝 떨어져서 서로의 성실하고 장기적인 파트너십을 구축할 때만이 다양한 문화산업의 탄생은 가능할 것이다. 문화산업의 시대, 문화마케팅의 진정한 의의는 우리 모두가 문화를 구성하는 하나의 공동체임을 인식하고 행복한 문화 만들기에 주력하는 모습이 아닐까?
참고문헌
문화산업백서(2002) : 문화관광부
한국문화산업의 7대 발전과제 : 삼성경제연구소
문화마케팅의 부상과 성공전략 : 삼성경제연구소
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