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참여정부 광고에 관한 연구
문화관련글발 | 2006/07/24 00:07
 

참여정부(2003년) 광고에 관한 연구


                                고 경 자



I. 서론


1. 연구주제 및 배경설명


정부광고라 함은 중앙행정기관, 지방자치단체, 정부투자기관 및 일부 특별법인이 일정한 효과를 야기하고자 관념과 정보의 전달 서비스에 관한 메시지를 매체를 통하여 유료로 전달하는 일체의 광고행위를 말한다.(공보처, 1997)

정부광고에 대한 공보처의 이러한 정의는 우리나라 정부광고 대행제도의 법령적 근거가 되는 국무총리훈령 제120호1)에 대한 해석의 결과라 할 수 있다. 동 훈령 제1조(목적)에서는 “ 이 훈령은 정부기관, 국영기업체에서 각 홍보매체에 게재하는 정부광고의 시행에 관한 사항을 규정함을 목적으로 한다.”고 규정하고 있다.

정부광고의 각 주체인 행정부처나 지방자치단체가 추진하는 정책이나 사업은 국민의 생활과 직접적으로 연관되기 때문에 그 내용과 의도를 대중에게 충분히 알리고 설명하는 홍보와 광고의 기능은 매우 중요하다고 할 수 있다.



현재 사회가 국제화 다원화 정보화 되어 가면서 정부의 행정도 확장되고 복잡해지고 있으며 국민의 의식도 변화되고 정부에 대한 국민의 욕구도 다양해지고 있다.(윤희중, 1997) 이제는 정부도 물리적 강제력에 의해 정부 시책을 펼치고 집행하던 시대는 지나갔다는 인식의 전환의 필요한 시점에 있다. 정부의 정책이나 시책을 팔아야 할 상품이나 상표로 생각하고 소비자인 국민으로부터 정부가 호응 받을 수 있도록 국민의 욕구와 필요를 파악해야 할 때가 왔다.(최윤희, 1998)


기업이 소비자들로 하여금 제품 개념을 손쉽게 이해하도록 도와주고 고객과 기업간의 의사소통장애를 감소시키며, 구입 장소, 가격, 구매 시기 등에 관련된 모든 정보를 기업광고를 통해 구체화 시킨다면 정부광고는 비상업적 광고로 정부가 광고주가 되어 대 국민 상대의 정책홍보에 대한 광범위한 마케팅을 펼치는 작업이라 하겠다. 이윤추구를 목적으로 하는 일반 상업광고와는 달리 정부광고는 정부의 정책홍보, 공고, 공익성 광고 등에 초점을 맞추어 대국민 홍보 전략의 일환으로 새로운 정책이나 법규, 행정서비스 등을 추진할 때 이에 대한 국민의 이해와 협력, 지지를 구하며 나아가 정책목표 실현을 원활하게 하기 위한 것이다.

이에 본 연구는 ‘열린 정부’ ‘국민에게 다가가는 정부’ 정부가 하는 일을 국민에게 보다 정확하고 소상히 알리고 국민여론을 수렴하기 위한 ‘쌍방향 커뮤니케이션’을 국정홍보의 핵심으로 표방한 참여정부의 대국민 정부광고의 전술과 전략들을 이용하여 본 연구 기말 보고에 적용해 보고자 한다.


본 연구자는 세계 에스페란토계에서 한국전통문화활동가로 활동을 하고 있다. 해마다 나라를 바꿔가며 “세계에스페란토 대회”가 다양한 주제로 문화와 교육과 토론을, 관광과 체험을, 교류와 사교 등등 정치, 경제, 사회 전 분야에 걸쳐 30여개의 주제로 약 30일간(7월말 ~ 8월말)열린다.  언제나 아쉬웠던 것은 함께 만나고 교류하고 활동해온 전 세계 에스페란티스토(에스페란토 사용자) 들에게 우리의 전통문화를 알리고 보여주는 것에서 더 나아가 그들에게 우리 문화의 애호가에서 지지자로 아니 구매자로 탈바꿈하게 만드는 방법들이 없을까라는 고민을 갖게 되었다. 보여주기만 해서는 그들을 우리의 고객으로 만들기에는 많은 장애요인이 발생한다는 사실에 매번 아쉬웠었기 때문이다.


무관심한 대중이 다양한 매체활용의 정부광고라는 노력의 일환으로 정부의 정책홍보에 눈을 뜨고 귀를 기울이게 되듯 오는 2007년 일본 히로시마대회에서의 “우리전통문화홍보”라는 목표를 정하여 체계적인 전략과 전술을 참여정부의 광고를 이용해 도입해 보고자 한다.


II. 문헌고찰


참여정부는 2003년 출범 초기부터 국정홍보에 있어 새로운 시스템을 도입하였다.  참여정부는 신정부 출범과 함께 ‘열린정부’, ‘국민에게 다가가는 정부’를 지향하며 정부가 하는 일을 국민에게 보다 정확하고 소상히 알리고 국민여론을 수렴하기 위한 ‘쌍방향 커뮤니케이션’을 국정홍보의 핵심으로 표방하였다. 이러한 차원에서 참여정부는 정부 각 부처의 기자실을 개방형 브리핑실 체제로 전환하고 브리핑제도를 도입하는 한편 국정에 관한 정보공개를 강화하였다.(국정홍보처, 2003)


김은정(2004)의 연구2) 결과는 ‘문민정부’와 ‘국민의 정부’라는 이전 정부의 슬로건이 추상적이었다면 ‘참여정부’라는 슬로건은 좀 더 구체화 된 표현이라고 하면서 이름에 걸맞게 참여정부는 출범과 함께 국민의 참여를 일으키기 위한 적극적인 이벤트를 시작하였으며 정부 출범 후 인터넷 매체의 적극적 활용과 함께 두 가지 이벤트를 2003년 3~6월까지 사이버 상에서 펼쳤다. 하나는 참여정부를 주제로 한 캐치프레이즈 공모였고 다른 하나는 참여정부 출범을 계기로 한 사이버퀴즈 이벤트였다. 공모에서 선정된 캐치프레이즈는 그 해 4월 말부터 지하철 차내에 “참여정부 - 참 좋은 참여, 참 멋진 노래”가 부착되었고 5월부터는 지하철 역사 내 와이드칼라를 이용한 “국민화합‘ 캠페인이 펼쳐졌다. 이렇듯 참여정부는 인터넷, 대중교통 등을 이용하여 서민에게 친근하게 다가가는 격의 없는 정부의 이미지도 함께 고양시켰다.


백정희(2003)의 연구3)에서는 인터넷의 지지기반 확대에 힘입어 출범한 참여정부는 중국에서 시작된 사스가 동남아시아까지 확대되면서 사스의 국내 유입에 대한 위기감이 커지자 “사스 예방” 광고편이 5월초에 중앙일간지와 지방 주요 일간지에 게재되었다. 이 광고에서 정부는 국민을 위해 존재하는 조직체이므로 국민들이 두려워하는 부분을 신속하게 파악하여 대처하는 방법과 사후 관리까지 철저히, 국민을 위해 봉사하는 참여정부로서의 이미지를 각인시켰고 소수의 피해자가 발생하더라도 끝까지 국가가 나서서 완벽한 방역으로 국민을 안심시키겠다는 것으로서 소수의 약자와 피해자들에게 까지도 참여정부의 세심한 배려가 국민들에게 좋은 이미지로 남게 되었다는 것이다.

국민계도, 정책홍보 등에 많은 노력을 기울인 정부광고가 2002년 미군 장갑차에 치여 사망한 신효순, 심미선양 1주기 추모제와 관련해 담화문을 발표한 광고는 대미관계 영향과 폭력사태를 우려하는 대국민 갈등 조정을 위한 유일한 광고였다.(이재국, 2004)


현대를 ‘광고의 시대’, ‘PR의 시대’라고 지칭하는 것은 그 만큼 기업이나 단체 등 사회주체가 홍보를 중요한 직능으로 여기고 활발한 활동을 전개하고 있기 때문이다. 이러한 직능은 정부기관도 예외라 할 수 없을 것이다.

여성부의 광고예산이 대폭 증대되어 “여성 긴급전화”, “호주제 폐지”, “성폭력 방지”, 및 “성매매 방지” 등 4편의 정책광고를 연간 지속적으로 집행함으로써 여성지지자들의 광범한 지지를 끌어낸 반면, 유림들의 호주제 폐지 반대에 항의하는 거센 시위로 정부종합청사가 한때 그들의 점거로 업무가 마비되는 사태까지 불러일으킨 민감한 사안에 참여정부는 과감하게 개방함으로써 대 국민의 참여와 관심을 불러일으켜서 사회적인 여론으로 마무리를 잘 이끌어 간 대표적 정책광고이다.(김희정, 2005)


“농가부채 대책” 과 “농 . 축협 통합 홍보”편(2000년)을 광고한 후 정책광고를 별반 집행하지 않던 농림부는 외국 농산물 수입과 우리 쌀 소비감소 등에 따라 “친환경 농산물”편과 “러브 미(米)”편을 통해 우리 농산물 소비촉진 캠페인을 전개하였다. “러브 미” 광고의 배경에는 우리사회의 식생활 변화로 쌀 소비가 계속 감소해 국내 쌀 생산 쌀의 소비마저도 국내에서 소화하지 못할 수도 있다는 위기감이 배어 있었던 광고였다.(박형철, 20044)

다음 <표 1>은 참여정부의 행정부처의 광고내역이고 <표 2>은 참여정부의 국가 주요정책광고 내용별 분류이다.


      <표 1> 참여정부(2003년)의 행정부처 광고내역


                                                (단위:백만원)

부처명

광고주제

대상매체

광고비

여성부

여성 긴급전화 홍보

호주제 폐지 홍보

성폭력 방지 홍보

성매매 방지 홍보

잡지

방송

CATV

옥외광고

인터넷

98

631

164

302

37

농림부

친환경 농산물 홍보

“러브 미”우리쌀 소비캠페인

방송

CATV

391

25

노동부

퇴직 근로자 채용안내

불법체류 외국인 합법화

“모성보호 미래에 대한 투자입니다”

일용근로자 보험적용

신문

옥외광고

인터넷

640

454

200

건설교통부

신행정수도건설 홍보

신문

359

3,301

    출처 : 국정홍보처,  2003.


<표 2> 참여정부의 국가 주요정책광고 내용별 분류(2003년)


유형구분

광고주제

편수

국민계도

사스예방

국민화합

대화와 타협

국민소득 2만불 시대

4편(40.0%)

정책홍보

참여정부 출범 사이버 이벤트

“참여정부-참 좋은참여, 참 멋진 노래”

하계 유니버시아드 대회

경주 세계문화엑스포

국정브리핑제 확대. 개편홍보

5편(50.0%)

갈등조정

신효순, 심미선양 1주기 추모제 관련 담화문

1편(10.0%)

소계

10편

        출처: 국정홍보처, 2003.


---------------------
1) 정부광고 시행에 관한 국무총리훈령 제120호. 1974. (제102호, 1972에서 개정)
2) 김은정, 『PR관점에서 본 정부시책광고의 메시지 특성에 관한 연구』, 한양대학교 대학원 석사논문, 2004. 3) 백정희, 『대인적 접촉에 의한 국가이미지 변화에 관한 연구- 참여정부 이미지 중심으로-』, 서강대학교 대학원 석사학위논문, 2003.
4) 박형철, 『민주화이후 정부광고의 변화추이에 관한 연구』, 연세대학교 대학원 석사학위논문, 2004.


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